Publicidad Wikipedia

Publicidad en Wikipedia

Forma de comunicación para el marketing, normalmente de pago

Publicidad es una comunicación de marketing que emplea un mensaje abiertamente patrocinado y no personal para promover o vender un producto, servicio o idea.[1]: 465  Los patrocinadores de la publicidad suelen ser empresas que desean promocionar sus productos o servicios. La publicidad se diferencia de las relaciones públicas en que el anunciante paga y tiene el control del mensaje. Se diferencia de la venta personal en que el mensaje no es personal, i.e., no dirigido a un individuo en particular.[1]: 661, 672 
La publicidad se comunica a través de diversos medios de comunicación,[2] incluyendo medios tradicionales como periódicos, revistas, televisión, radio, publicidad exterior o correo directo; y nuevos medios como resultados de búsqueda, blogs, medios sociales, sitios web o mensajes de texto. La presentación real del mensaje en un medio de comunicación se denomina publicidad (anuncio o anuncio para abreviar).

Los anuncios comerciales a menudo buscan generar un mayor consumo de sus productos o servicios a través de "branding", que asocia el nombre o la imagen de un producto con determinadas cualidades en la mente de los consumidores. Por otro lado, los anuncios que pretenden provocar una venta inmediata se conocen como publicidad de respuesta directa. Las entidades no comerciales que anuncian algo más que productos o servicios de consumo incluyen partidos políticos, grupos de interés, organizaciones religiosas y organismos gubernamentales. Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden utilizar modos de persuasión gratuitos, como un anuncio de servicio público. La publicidad también puede ayudar a tranquilizar a los empleados o a los accionistas de que una empresa es viable o tiene éxito.

La publicidad moderna se originó con las técnicas introducidas con la publicidad del tabaco en la década de 1920, sobre todo con las campañas de Edward Bernays, considerado el fundador de la moderna, "Avenida Madison" publicidad.[3][4]

El gasto mundial en publicidad en 2015 ascendió a unos 529 dólares.43 mil millones.[5] La distribución prevista de la publicidad para 2017 fue del 40.4% en televisión, 33.3% en digital, 9% en periódicos, 6.9% en revistas, 5.8% en exteriores y 4.3% en la radio.[6] A nivel internacional, la mayor ("Los cinco grandes") los grupos de agencias de publicidad son Dentsu, Interpublic, Omnicom, Publicis y WPP.[7]

En latín, advertere significa "dirigirse hacia".[8]

Historia

Placa de bronce para imprimir un anuncio de la tienda de agujas de la familia Liu en Jinan, China de la dinastía Song. Es el primer medio publicitario impreso identificado en el mundo.
Folleto de la LEL del periodo Edo de 1806 para una medicina tradicional llamada Kinseitan

Los egipcios utilizaban el papiro para hacer mensajes de venta y carteles murales.[9] Se han encontrado mensajes comerciales y muestras de campañas políticas en las ruinas de Pompeya y en la antigua Arabia. La publicidad de objetos perdidos en papiros era común en la antigua Grecia y en la antigua Roma. La pintura mural o rupestre para la publicidad comercial es otra manifestación de una antigua forma publicitaria, que está presente hasta hoy en muchas partes de Asia, África y Sudamérica. La tradición de la pintura mural se remonta a las pinturas rupestres indias que datan del año 4000 a.C.[10]

En la antigua China, la primera publicidad que se conoce era oral, como se recoge en el Clásico de la Poesía (siglos XI al VII a.C.) de flautas de bambú tocadas para vender golosinas. La publicidad suele adoptar la forma de carteles caligráficos y papeles entintados. Plancha de cobre de la dinastía Song utilizada para imprimir carteles en forma de hoja cuadrada con el logotipo de un conejo con "Jinan Liu’s Fine Needle Shop" y "Compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de calidad fina, para que estén listas para usar en casa en poco tiempo" escrito arriba y abajo[11] se considera el primer medio publicitario impreso identificado en el mundo.[12]

En Europa, cuando los pueblos y ciudades de la Edad Media empezaron a crecer, y la población en general no sabía leer, en lugar de carteles que decían "zapatero", "molinero", "a medida", o "herrero", se utilizaban imágenes asociadas a su oficio como una bota, un traje, un sombrero, un reloj, un diamante, una herradura, una vela o incluso un saco de harina. Las frutas y verduras se vendían en la plaza de la ciudad a lomos de carros y carretas y sus propietarios utilizaban pregoneros para anunciar su paradero. La primera recopilación de este tipo de anuncios se reunió en "Les Crieries de Paris", un poema del siglo XIII de Guillaume de la Villeneuve.[13]

En el siglo XVIII comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales de Inglaterra. Estos primeros anuncios impresos se utilizaban principalmente para promocionar libros y periódicos, que se hacían cada vez más asequibles con los avances de la imprenta; y medicamentos, que eran cada vez más solicitados. Sin embargo, la publicidad falsa y las llamadas "charlatán" los anuncios se convirtieron en un problema, lo que dio paso a la regulación de los contenidos publicitarios.

Siglo XIX

Thomas J. Barratt de Londres ha sido llamado "el padre de la publicidad moderna".[14][15][16] Trabajando para la empresa de jabones Pears, Barratt creó una eficaz campaña publicitaria para los productos de la empresa, que implicaba el uso de eslóganes, imágenes y frases dirigidas. Uno de sus eslóganes, "Buenos días. ¿Ha utilizado el jabón de Pears?" fue famoso en su día y hasta el siglo XX.[17][18] En 1882, Barratt contrató a la actriz y socialité inglesa Lillie Langtry para que se convirtiera en la imagen de Pears, lo que la convirtió en la primera celebridad en promocionar un producto comercial.[19][20]

de la marca en 1865, catalogada como la primera de su tipo por la Libro Guinness de los Récords, Barratt introdujo muchas de las ideas cruciales que subyacen en el éxito de la publicidad y que fueron ampliamente difundidas en su época. Insistió constantemente en la importancia de una imagen de marca fuerte y exclusiva para Pears y de destacar la disponibilidad del producto mediante campañas de saturación. También comprendió la importancia de reevaluar constantemente el mercado en función de la evolución de los gustos y las costumbres, y declaró en 1907 que "los gustos cambian, las modas cambian, y el anunciante tiene que cambiar con ellos. Una idea que era eficaz hace una generación se quedaría en nada, rancia y poco rentable si se presentara al público en la actualidad. No es que la idea de hoy sea siempre mejor que la más antigua, sino que es diferente: da en el gusto actual."[15]

El aumento de los ingresos publicitarios fue uno de los efectos de la Revolución Industrial en Gran Bretaña.[21] Gracias a la revolución y a los consumidores que creó, a mediados del siglo XIX las galletas y el chocolate se convirtieron en productos para las masas, y los fabricantes británicos de galletas fueron de los primeros en introducir marcas para distinguir los productos de alimentación.[22][23] Una de las primeras marcas mundiales, Huntley & Las galletas Palmers se vendían en 172 países en 1900, y su alcance mundial se reflejaba en sus anuncios.[22]

La representación de George William Joy del interior de un ómnibus de finales del siglo XIX muestra llamativamente los anuncios colocados encima

En junio de 1836, el periódico francés La Presse fue el primero en incluir publicidad de pago en sus páginas, lo que le permitió bajar su precio, ampliar su número de lectores y aumentar su rentabilidad, y la fórmula fue pronto copiada por todas las cabeceras. Hacia 1840, Volney B. Palmer estableció las raíces de la agencia de publicidad moderna en Filadelfia. En 1842, Palmer compró grandes cantidades de espacio en varios periódicos a un precio reducido y luego revendió el espacio a precios más altos a los anunciantes. El anuncio propiamente dicho -el texto, la maquetación y el material gráfico- seguía siendo preparado por la empresa que deseaba anunciarse; en efecto, Palmer era un intermediario del espacio. La situación cambió cuando la primera agencia de publicidad completa de N.W. Ayer & Son se fundó en 1869 en Filadelfia. Ayer & Son ofrecía planificar, crear y ejecutar campañas publicitarias completas para sus clientes. Hacia 1900, la agencia de publicidad se había convertido en el centro de la planificación creativa, y la publicidad estaba firmemente establecida como profesión.
[24] Por la misma época, en Francia, Charles-Louis Havas amplió los servicios de su agencia de noticias, Havas, para incluir la intermediación publicitaria, convirtiéndose en el primer grupo francés en organizar. Al principio, las agencias eran intermediarias de espacios publicitarios en los periódicos.[24]

Siglo XX

Anuncio de Guy’s Tonic en la década de 1900

Los ingresos publicitarios como porcentaje del PIB de EE.UU. muestran un aumento de la publicidad audiovisual y digital en detrimento de los medios impresos.[25]

La publicidad aumentó drásticamente en Estados Unidos a medida que la industrialización ampliaba la oferta de productos manufacturados. En 1919 era 2.5 por ciento del producto interior bruto (PIB) en EE.UU., y se situaba en una media del 2.2 por ciento del PIB entre entonces y al menos 2007, aunque puede haber disminuido drásticamente desde la Gran Recesión.

La industria no podía beneficiarse de su mayor productividad sin un aumento sustancial del gasto de los consumidores. Esto contribuyó al desarrollo del marketing de masas diseñado para influir en el comportamiento económico de la población a mayor escala.[26] En las décadas de 1910 y 1920, los anunciantes de.S. adoptaron la doctrina de que los instintos humanos podían ser dirigidos y aprovechados "sublimado" en el deseo de comprar productos básicos.[27] Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, se asoció al método y a veces se le llama el fundador de la publicidad y las relaciones públicas modernas.[28] Bernays afirmó que:

"[El] principio general de que los hombres se mueven en gran medida por motivos que se ocultan a sí mismos, es tan cierto en la psicología de las masas como en la de los individuos. Es evidente que el propagandista de éxito debe comprender los verdaderos motivos y no contentarse con aceptar las razones que los hombres dan para lo que hacen."[29]

En otras palabras, vender productos apelando a las mentes racionales de los clientes (el principal método utilizado antes de Bernays) era mucho menos eficaz que vender productos basados en los deseos inconscientes que Bernays consideraba los verdaderos motivadores de la acción humana. "El sexo vende" se convirtió en un tema controvertido, ya que las técnicas para excitar y ampliar la audiencia suponían un desafío a la moral convencional.[30][31]

En la década de 1920, bajo la dirección del Secretario de Comercio Herbert Hoover, el gobierno estadounidense promovió la publicidad. El propio Hoover pronunció un discurso ante los Associated Advertising Clubs of the World en 1925, titulado "La publicidad es una fuerza vital en nuestra vida nacional."[32] En octubre de 1929, el jefe de la U.S. La Oficina de Comercio Exterior e Interior, Julius Klein, declaró "La publicidad es la clave de la prosperidad mundial."[33] Esto fue parte de la "sin parangón" colaboración entre las empresas y el gobierno en la década de 1920, según una revista económica europea de 1933.[34]

Las tabacaleras se convirtieron en grandes anunciantes para vender cigarrillos empaquetados.[35] Las compañías tabacaleras fueron pioneras en las nuevas técnicas publicitarias cuando contrataron a Bernays para crear asociaciones positivas con el consumo de tabaco.[3][4]

La publicidad también se utilizó como vehículo de asimilación cultural, animando a los trabajadores a cambiar sus hábitos tradicionales y la estructura de la comunidad en favor de una "moderno" estilo de vida.[36] Una herramienta importante para influir en los trabajadores inmigrantes fue la Asociación Americana de Periódicos en Lengua Extranjera (AAFLN). La AAFLN era principalmente una agencia de publicidad, pero también obtuvo un control fuertemente centralizado sobre gran parte de la prensa inmigrante.[37][38]

A principios del siglo XX, la publicidad era una de las pocas opciones profesionales para las mujeres. Dado que las mujeres eran las responsables de la mayor parte de las compras del hogar, los anunciantes y las agencias reconocieron el valor de la perspicacia de las mujeres durante el proceso creativo. De hecho, la primera publicidad estadounidense que utilizó una venta sexual fue creada por una mujer, para un producto de jabón. Aunque es insulso para los estándares actuales, el anuncio mostraba a una pareja con el mensaje "Una piel que le gusta tocar".[39]

En los años 20, los psicólogos Walter D. Scott y John B. Watson aportó la teoría psicológica aplicada al campo de la publicidad. Scott dijo, "El hombre ha sido llamado el animal razonador, pero podría llamarse con mayor veracidad la criatura de la sugestión. Es razonable, pero es en mayor medida sugestionable".[40] Lo demostró a través de su técnica publicitaria de una orden directa al consumidor.

La radio de los años 20

Anuncio de una emisión de radio en directo, patrocinada por una empresa de leche, Adohr milk, y publicada en el Los Angeles Times el 6 de mayo de 1930

A principios de la década de 1920, las primeras emisoras de radio fueron creadas por fabricantes de equipos de radio, seguidas por organizaciones sin ánimo de lucro como escuelas, clubes y grupos cívicos que también crearon sus propias emisoras.[41] Los minoristas y los fabricantes de bienes de consumo reconocieron rápidamente el potencial de la radio para llegar a los consumidores en sus hogares y pronto adoptaron técnicas publicitarias que permitieran que sus mensajes se destacaran; los eslóganes, las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en los primeros años de la televisión en la década de 1930.[42]

El auge de los medios de comunicación de masas permitió a los fabricantes de productos de marca eludir a los minoristas anunciándose directamente a los consumidores. Esto supuso un gran cambio de paradigma que obligó a los fabricantes a centrarse en la marca y estimuló la necesidad de conocer mejor el comportamiento de compra, consumo y uso de los consumidores; sus necesidades, deseos y aspiraciones.[43] Las primeras series de radionovelas estaban patrocinadas por los fabricantes de jabones y el género se conoció como telenovela.[44] En poco tiempo, los propietarios de emisoras de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos por publicidad vendiendo "tiempo de emisión" en pequeñas asignaciones de tiempo que podían venderse a múltiples empresas. En los años 30, estos anuncios publicitarios, como se conocieron los paquetes de tiempo, eran vendidos por los representantes de ventas geográficas de la emisora, marcando el comienzo de una era de publicidad radiofónica nacional.[45]

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones personales con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico.[46] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para obtener información sobre la compra del consumidor. Las sólidas campañas de marca de Chrysler y Exxon/Esso, que utilizan métodos de investigación extraídos de la psicología y la antropología cultural, dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX.[47]

La televisión comercial en los años 50

A principios de los años 50, la cadena de televisión DuMont inició la práctica moderna de vender tiempo de publicidad a múltiples patrocinadores. Anteriormente, DuMont tenía problemas para encontrar patrocinadores para muchos de sus programas y lo compensaba vendiendo bloques más pequeños de tiempo publicitario a varias empresas. Esto acabó convirtiéndose en el estándar de la industria de la televisión comercial en Estados Unidos. Sin embargo, todavía era una práctica común tener espectáculos de un solo patrocinador, como La hora del acero de los Estados Unidos. En algunos casos, los patrocinadores ejercían un gran control sobre el contenido del programa, hasta el punto de que la agencia de publicidad escribía el programa.[48] El modelo de patrocinador único es mucho menos frecuente en la actualidad, con la notable excepción del Hallmark Hall of Fame.[cita requerida]

La televisión por cable de los años 80

A finales de los años 80 y principios de los 90 se introdujo la televisión por cable y, en particular, la MTV. La MTV, pionera en el concepto de vídeo musical, introdujo un nuevo tipo de publicidad: el consumidor sintoniza para el mensaje publicitario, en lugar de que sea un subproducto o una idea tardía. A medida que la televisión por cable y por satélite se iba imponiendo, surgieron canales especializados, incluidos los dedicados por completo a la publicidad, como QVC, Home Shopping Network y ShopTV Canada.[49]

Internet de los años 90

Con la llegada del servidor de anuncios, la publicidad en línea creció, contribuyendo a la "puntocom" boom de los años 90.[50] Empresas enteras operan únicamente con ingresos publicitarios, ofreciendo desde cupones hasta acceso gratuito a Internet. A principios del siglo XXI, algunos sitios web, incluido el motor de búsqueda Google, cambiaron la publicidad en línea al personalizar los anuncios en función del comportamiento de navegación por la web. Esto ha dado lugar a otros esfuerzos similares y a un aumento de la publicidad interactiva.[51]

La proporción del gasto publicitario en relación con el PIB ha cambiado poco en los grandes cambios de los medios de comunicación desde 1925. En 1925, los principales medios de publicidad en Estados Unidos eran los periódicos, las revistas, las señales en los tranvías y los carteles exteriores. El gasto en publicidad como porcentaje del PIB era de aproximadamente el 2.9 por ciento. En 1998, la televisión y la radio se habían convertido en los principales medios publicitarios; en 2017, el equilibrio entre la publicidad en la radio y la televisión se había modificado, y el gasto en línea superaba al de la televisión.[52] No obstante, el gasto publicitario en relación con el PIB fue ligeramente inferior, en torno al 2.4 por ciento.[53]

El marketing de guerrilla consiste en enfoques inusuales, como encuentros escenificados en lugares públicos, regalos de productos, como coches, cubiertos con mensajes de la marca, y publicidad interactiva en la que el espectador puede responder para convertirse en parte del mensaje publicitario. Este tipo de publicidad es imprevisible, lo que hace que los consumidores compren el producto o la idea.[54] Esto refleja una tendencia creciente a la interactividad y "incrustado" anuncios, como por ejemplo a través de la colocación de productos, haciendo que los consumidores voten a través de mensajes de texto, y diversas campañas que utilizan servicios de redes sociales como Facebook o Twitter.[55]

El modelo de negocio publicitario también se ha adaptado en los últimos años.[cuando?][aclaración necesaria] En los medios de comunicación a cambio de capital, la publicidad no se vende, sino que se proporciona a las empresas emergentes a cambio de capital. Si la empresa crece y se vende, las compañías de medios reciben dinero en efectivo por sus acciones.

Los registradores de nombres de dominio (normalmente los que registran y renuevan dominios como inversión) a veces "parque" sus dominios y permiten a las empresas de publicidad colocar anuncios en sus sitios a cambio de pagos por clic. Estos anuncios suelen ser impulsados por motores de búsqueda de pago por clic como Google o Yahoo, pero a veces los anuncios pueden colocarse directamente en los nombres de dominio objetivo a través de un contrato de arrendamiento de dominio o poniéndose en contacto con el registrante de un nombre de dominio que describe un producto. Los registradores de nombres de dominio son generalmente fáciles de identificar a través de los registros WHOIS que están disponibles públicamente en los sitios web de los registradores.[56]

Un anuncio de una cafetería. Estos carteles son habituales en los escaparates de las tiendas.

Pagar a la gente para que sostenga carteles es una de las formas más antiguas de publicidad, como ocurre con esta valla publicitaria humana.
Un taxi con un anuncio de Daikin en Singapur. Los autobuses y otros vehículos son medios populares para los anunciantes.

La publicidad puede clasificarse de diversas maneras, por ejemplo, según el estilo, el público objetivo, el ámbito geográfico, el medio o el propósito.[2]: 9-15  Por ejemplo, en la publicidad impresa, la clasificación por estilos puede incluir la publicidad gráfica (anuncios con elementos de diseño vendidos por tamaño) frente a. publicidad clasificada (anuncios sin elementos de diseño que se venden por palabras o líneas). La publicidad puede ser local, nacional o mundial. Una campaña publicitaria puede estar dirigida a los consumidores o a las empresas. El objetivo de un anuncio puede ser dar a conocer el producto (publicidad de marca) o provocar una venta inmediata (publicidad de respuesta directa). El término por encima de la línea (ATL) se utiliza para la publicidad que implica a los medios de comunicación de masas; las formas más específicas de publicidad y promoción se denominan debajo de la línea (BTL).[57][58] Los dos términos se remontan a 1954, cuando Procter & Gamble comenzó a pagar a sus agencias de publicidad de forma diferente a otras agencias de promoción.[59] En la década de 2010, con el desarrollo de la tecnología publicitaria, un nuevo término, a través de la línea (TTL) comenzaron a utilizarse, refiriéndose a campañas publicitarias integradas.[60][61]

Prácticamente cualquier medio puede utilizarse para la publicidad. Los medios de publicidad comercial pueden incluir pinturas murales, vallas publicitarias, elementos de mobiliario urbano, folletos y tarjetas impresas, anuncios en la radio, el cine y la televisión, pancartas en la web, pantallas de teléfonos móviles, carros de la compra, ventanas emergentes en la web, skywriting, bancos en paradas de autobús, vallas publicitarias humanas y publicidad en la frente, revistas, periódicos, pregoneros, laterales de autobuses, pancartas pegadas o laterales de aviones ("logojets"), anuncios en los vuelos, en las bandejas de los asientos o en los compartimentos superiores, en las puertas de los taxis, en los soportes del techo y en las pantallas de los pasajeros, en los espectáculos musicales, en los andenes del metro y en los trenes, en las bandas elásticas de los pañales desechables, en las puertas de los baños, en las pegatinas de las manzanas de los supermercados, en las asas de los carros de la compra (grabertising), en la sección inicial de las transmisiones de audio y vídeo, en los carteles y en el reverso de las entradas de los eventos y de los recibos de los supermercados. Cualquier situación en la que un "identificado" el patrocinador paga por transmitir su mensaje a través de un medio es publicidad.[62]

Televisión
La publicidad televisiva es uno de los tipos de publicidad más caros; las cadenas cobran grandes cantidades por el tiempo de emisión de anuncios durante los eventos populares. El partido anual de fútbol americano Super Bowl en Estados Unidos es conocido como el evento publicitario más destacado de la televisión, con una audiencia de más de 108 millones de personas y estudios que demuestran que el 50% de ellas sólo sintonizan para ver los anuncios.[64][65] Durante la edición de 2014 de este juego, el anuncio medio de treinta segundos costaba 4 millones de dólares, y se cobraban 8 millones por un anuncio de 60 segundos.[64] Los anuncios virtuales pueden insertarse en la programación habitual mediante infografías. Se suele insertar en fondos que, de otro modo, estarían vacíos[66] o se utilizan para sustituir las vallas publicitarias locales que no son relevantes para la audiencia de difusión remota.[67] Las vallas publicitarias virtuales pueden insertarse en un fondo que no existe en la vida real. Esta técnica se utiliza especialmente en los eventos deportivos televisados. También es posible la colocación virtual de productos.[68] Un infomercial es un anuncio de televisión de formato largo, normalmente de cinco minutos o más. El nombre mezcla las palabras "información" y "comercial". El objetivo principal de un infomercial es crear una compra impulsiva, de modo que el objetivo vea la presentación y luego compre inmediatamente el producto a través del número de teléfono gratuito o el sitio web anunciados. Los infomerciales describen y a menudo demuestran productos, y suelen tener testimonios de clientes y profesionales del sector.[70]

Un anuncio de televisión rodado en 1948

Radio
Los anuncios de radio se emiten en forma de ondas de radio al aire desde un transmisor a una antena y de ahí a un aparato receptor. Se compra tiempo de emisión a una emisora o cadena a cambio de emitir los anuncios. Aunque la radio tiene la limitación de estar restringida al sonido, los defensores de la publicidad radiofónica suelen citar esto como una ventaja. La radio es un medio en expansión que puede encontrarse en el aire, y también en línea. Según Arbitron, la radio tiene aproximadamente 241.6 millones de oyentes semanales, es decir, más del 93% de la U.S. población.[71]
En línea
La publicidad en línea es una forma de promoción que utiliza Internet y la World Wide Web con el propósito expreso de enviar mensajes de marketing para atraer clientes. Los anuncios en línea son entregados por un servidor de anuncios. Algunos ejemplos de publicidad en línea son los anuncios contextuales que aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, los banners, los anuncios de texto de pago por clic, los anuncios multimedia, la publicidad en redes sociales, los anuncios clasificados en línea, las redes de publicidad y el marketing por correo electrónico, incluido el spam.[72] Una forma más reciente de publicidad en línea son los anuncios nativos; van en el feed de noticias de un sitio web y se supone que mejoran la experiencia del usuario al ser menos intrusivos. Sin embargo, hay quien sostiene que esta práctica es engañosa.[73]
Nombres de dominio
La publicidad de nombres de dominio se realiza más comúnmente a través de motores de búsqueda web de pago por clic, sin embargo, los anunciantes a menudo alquilan espacio directamente en los nombres de dominio que describen genéricamente sus productos. Cuando un usuario de Internet visita un sitio web escribiendo un nombre de dominio directamente en su navegador web, esto se conoce como "navegación directa", o "teclear en" tráfico web. Aunque muchos usuarios de Internet buscan ideas y productos mediante motores de búsqueda y teléfonos móviles, un gran número de usuarios de todo el mundo sigue utilizando la barra de direcciones. Escribirá una palabra clave en la barra de direcciones, como por ejemplo "geranios" y añadir ".com" hasta el final. A veces harán lo mismo con ".org" o un dominio de nivel superior (TLD) con código de país como ".co.uk" para el Reino Unido o ".ca" de Canadá). Cuando los usuarios de Internet escriben una palabra clave genérica y añaden .com u otra terminación de dominio de nivel superior (TLD), produce un contacto de venta dirigido.[74] La publicidad de nombres de dominio fue desarrollada originalmente por Oingo (posteriormente conocida como Applied Semantics), una de las primeras adquisiciones de Google.[75]
Colocación de productos
Publicidad encubierta es cuando un producto o marca se incrusta en el entretenimiento y los medios de comunicación. Por ejemplo, en una película, el protagonista puede utilizar un artículo u otro de una marca definida, como en la película Informe de minoría, donde el personaje de Tom Cruise, John Anderton, posee un teléfono con el Nokia logo claramente escrito en la esquina superior, o su reloj grabado con el Bulgari logotipo. Otro ejemplo de publicidad en el cine está en Yo, Robot, donde el personaje principal interpretado por Will Smith menciona su Converse zapatos varias veces, llamándolos "clásicos", porque la película está ambientada en un futuro lejano. Yo, Robot y Spaceballs también muestran coches futuristas con el Audi y Mercedes-Benz logotipos claramente expuestos en la parte delantera de los vehículos. Cadillac eligió anunciarse en la película The Matrix Reloaded, que como resultado contenía muchas escenas en las que se utilizaban coches Cadillac. Del mismo modo, la colocación de productos de relojes Omega, Ford, VAIO, BMW y coches Aston Martin aparecen en las últimas películas de James Bond, sobre todo Casino Royale. En "Los Cuatro Fantásticos: Rise of the Silver Surfer", el vehículo de transporte principal muestra un gran logotipo de Dodge en la parte delantera. Blade Runner incluye algunos de los emplazamientos de producto más obvios; toda la película se detiene para mostrar una valla publicitaria de Coca-Cola.[cita requerida]
Publicidad impresa
La publicidad impresa describe la publicidad en un medio impreso, como un periódico, una revista o una publicación comercial. Abarca desde los medios de comunicación con una base de lectores muy amplia, como un gran periódico o revista nacional, hasta los medios de comunicación más específicos, como los periódicos locales y las revistas comerciales sobre temas muy especializados. Una forma de publicidad impresa es la publicidad clasificada, que permite a particulares o empresas comprar un pequeño anuncio con un objetivo concreto pagado por palabra o línea. Otra forma de publicidad impresa es el anuncio en pantalla, que suele ser un anuncio más grande con elementos de diseño que suele aparecer en la sección de artículos de un periódico.[2]: 14 
Al aire libre

Anuncios al aire libre, como en la avenida Shaftesbury de Londres c. 1949 que aparecen aquí, suelen colocarse en lugares concurridos.

Las vallas publicitarias, también conocidas como vallas en algunas partes del mundo, son grandes estructuras situadas en lugares públicos que muestran anuncios a los peatones y automovilistas que pasan por allí. En la mayoría de los casos, se sitúan en carreteras principales con gran cantidad de tráfico de vehículos y peatones; sin embargo, pueden colocarse en cualquier lugar con gran número de espectadores, como en vehículos de transporte público y en estaciones, en centros comerciales o edificios de oficinas, y en estadios. La forma conocida como publicidad en la calle cobró importancia por primera vez en el Reino Unido gracias a los servicios de publicidad en la calle para crear publicidad exterior en el mobiliario urbano y las aceras. Trabajar con productos como el grafiti inverso, los bailarines aéreos y la publicidad 3D en el pavimento, para hacer llegar los mensajes de las marcas a los espacios públicos.[76] La publicidad exterior protegida combina la publicidad exterior con la interior mediante la colocación de grandes estructuras móviles (carpas) en lugares públicos sobre bases temporales. El gran espacio publicitario exterior pretende ejercer una fuerte atracción sobre el observador, el producto se promociona en el interior, donde la decoración creativa puede intensificar la impresión.[76] Las vallas publicitarias móviles son generalmente vallas montadas en vehículos o pantallas digitales. Pueden ser vehículos construidos exclusivamente para transportar anuncios a lo largo de rutas preseleccionadas por los clientes, también pueden ser camiones de carga especialmente equipados o, en algunos casos, grandes pancartas esparcidas desde aviones. Las vallas publicitarias suelen estar iluminadas, algunas con luz de fondo y otras con focos. Algunas vallas publicitarias son estáticas, mientras que otras cambian; por ejemplo, rotan continua o periódicamente entre un conjunto de anuncios. Los expositores móviles se utilizan para diversas situaciones en las áreas metropolitanas de todo el mundo, como: publicidad dirigida, campañas de un día y de larga duración, convenciones, eventos deportivos, aperturas de tiendas y eventos promocionales similares, y grandes anuncios de empresas más pequeñas.[76]

Punto de venta
La publicidad en el punto de venta es cualquier anuncio colocado en una tienda minorista. Incluye la colocación de un producto en lugares visibles de una tienda, como a la altura de los ojos, en los extremos de los pasillos y cerca de las cajas (a.k.a. POP – point of purchase display), expositores llamativos que promocionan un producto específico, y anuncios en lugares como carros de la compra y pantallas de vídeo en las tiendas.[77]
Novedades
La publicidad impresa en pequeños artículos tangibles, como tazas de café, camisetas, bolígrafos, bolsas, etc., se conoce como publicidad novedosa. Algunas imprentas se especializan en la impresión de artículos novedosos, que pueden ser distribuidos directamente por el anunciante, o pueden distribuirse como parte de una promoción cruzada, como los anuncios en los contenedores de comida rápida.[cita requerida]
Publicidad de celebridades
La publicidad en la que un famoso respalda un producto o una marca aprovecha el poder, la fama, el dinero y la popularidad de los famosos para obtener el reconocimiento de sus productos o para promocionar tiendas o productos específicos. Los anunciantes suelen publicitar sus productos, por ejemplo, cuando los famosos comparten sus productos favoritos o llevan ropa de marcas o diseñadores concretos. Los famosos suelen participar en campañas publicitarias, como anuncios televisivos o impresos, para anunciar productos específicos o generales. Sin embargo, el uso de famosos para promocionar una marca puede tener sus inconvenientes: un error de un famoso puede ser perjudicial para las relaciones públicas de una marca. Por ejemplo, tras su actuación de ocho medallas de oro en los Juegos Olímpicos de 2008 en Pekín (China), el contrato del nadador Michael Phelps con Kellogg’s fue rescindido, ya que Kellogg’s no quería asociarse con él después de que fuera fotografiado fumando marihuana.[78] Celebridades como Britney Spears han hecho publicidad para múltiples productos, como Pepsi, caramelos de Kohl’s, Twister, NASCAR y Toyota.[79]
Aérea
Utilización de aviones, globos o dirigibles para crear o mostrar soportes publicitarios. Skywriting es un ejemplo notable.[cita requerida]

Un nuevo enfoque publicitario se conoce como publicidad avanzada, que consiste en una publicidad basada en datos, que utiliza grandes cantidades de datos, herramientas de medición precisas y una segmentación exacta.[80] La publicidad avanzada también facilita a las empresas que venden espacios publicitarios la atribución de las compras de los clientes a los anuncios que muestran o emiten.[81]

Cada vez más, otros medios de comunicación superan a muchos de los "tradicional" medios de comunicación como la televisión, la radio y los periódicos debido al cambio hacia el uso de Internet para las noticias y la música, así como de dispositivos como los grabadores de vídeo digital (DVR) como TiVo.[82]

La publicidad en línea comenzó con la publicidad masiva no solicitada por correo electrónico, conocida como "spam por correo electrónico". El spam es un problema para los usuarios de correo electrónico desde 1978.[83] A medida que se disponía de nuevos canales de comunicación en línea, la publicidad seguía. El primer banner publicitario apareció en la World Wide Web en 1994.[84] Los precios de los espacios publicitarios en la web dependen del "relevancia" del contenido web circundante y del tráfico que reciba el sitio web.[cita requerida]

En la publicidad gráfica en línea, los anuncios de display generan conciencia rápidamente. A diferencia de la búsqueda, que requiere que alguien sea consciente de una necesidad, la publicidad gráfica puede dar a conocer algo nuevo y sin conocimiento previo. La pantalla funciona bien para la respuesta directa. El display no sólo se utiliza para generar notoriedad, sino también para campañas de respuesta directa que enlazan con una página de aterrizaje con una clara "llamada a la acción".[cita requerida]

Como el teléfono móvil se convirtió en un nuevo medio de comunicación de masas en 1998, cuando aparecieron los primeros contenidos descargables de pago en los teléfonos móviles de Finlandia,[85][cita requerida] le siguió la publicidad en móviles, también lanzada por primera vez en Finlandia en el año 2000.[cita requerida] En 2007, el valor de la publicidad en el móvil había alcanzado los 2.000 millones de dólares y proveedores como Admob ofrecían miles de millones de anuncios en el móvil.[cita requerida]

Los anuncios móviles más avanzados incluyen banners, cupones, mensajes de imagen y vídeo del Servicio de Mensajería Multimedia, advergames y diversas campañas de marketing de compromiso. Una característica particular que impulsa los anuncios móviles es el código de barras 2D, que sustituye la necesidad de teclear las direcciones web y utiliza la función de la cámara de los teléfonos modernos para obtener un acceso inmediato al contenido web. El 83% de los usuarios de teléfonos móviles japoneses ya son usuarios activos de códigos de barras 2D.[cita requerida]

Algunas empresas han propuesto colocar mensajes o logotipos corporativos en los laterales de los cohetes propulsores y la Estación Espacial Internacional.[cita requerida]

Publicidad no pagada (también llamada "publicidad"), pueden incluir recomendaciones personales ("llevar a un amigo", "venderla"), la difusión de rumores o el logro de la hazaña de equiparar una marca con un nombre común (en Estados Unidos, "Xerox" = "fotocopiadora", "Kleenex" = tejido, "Vaselina" = vaselina, "Hoover" = aspiradora, y "Band-Aid" = venda adhesiva). Sin embargo, algunas empresas[que?] se oponen al uso de su marca para etiquetar un objeto. Al equiparar una marca con un sustantivo común también se corre el riesgo de convertir esa marca en una marca genérica, convirtiéndola en un término genérico, lo que significa que se pierde su protección legal como marca.[86][discutido – discutir]

Al principio de su vida, The CW emitió breves pausas de programación llamadas "Envolturas de contenido", anunciar el producto de una empresa durante toda una pausa publicitaria. La CW fue pionera "envolturas de contenido" y algunos de los productos que aparecen son Herbal Essences, Crest, Guitar Hero II, CoverGirl y Toyota.[87][88]

Ha aparecido un nuevo concepto de promoción, "Publicidad", publicidad en tecnología de realidad aumentada.[89]

Existe una controversia sobre la eficacia de la publicidad subliminal (véase el control mental), y la omnipresencia de los mensajes masivos (propaganda).

Ingresos publicitarios de los periódicos estadounidenses, datos publicados por la Newspaper Association of America[90]

Con Internet llegaron muchas nuevas oportunidades publicitarias. Los anuncios emergentes, en Flash, en banners, en pop-under, en advergaming y en el correo electrónico (todos ellos a menudo no deseados o spam en el caso del correo electrónico) son ahora habituales. Especialmente desde el auge del "entretenido" publicidad, a algunas personas les puede gustar un anuncio lo suficiente como para querer verlo más tarde o enseñárselo a un amigo.[cita requerida] En general, la comunidad publicitaria aún no lo ha facilitado, aunque algunos han utilizado Internet para distribuir ampliamente sus anuncios a cualquiera que esté dispuesto a verlos u oírlos. En los tres últimos trimestres de 2009, la publicidad en móviles e Internet creció un 18% y un 9% respectivamente, mientras que la publicidad en medios más antiguos experimentó descensos: -10.1% (TV), -11.7% (radio), -14.8% (revistas) y -18.7% (periódicos).[cita requerida] Entre 2008 y 2014, U.S. los periódicos perdieron más de la mitad de sus ingresos por publicidad impresa.[91]

Marketing de nicho

Otra tendencia significativa en relación con el futuro de la publicidad es la creciente importancia de los nichos de mercado que utilizan anuncios de nicho o dirigidos. También gracias a Internet y a la teoría de la larga cola, los anunciantes tendrán cada vez más capacidad para llegar a audiencias específicas. En el pasado, la forma más eficaz de transmitir un mensaje era abarcar la mayor audiencia posible del mercado de masas.[cita requerida] Sin embargo, el seguimiento del uso, los perfiles de los clientes y la creciente popularidad de los contenidos de nicho provocada por todo, desde los blogs hasta las redes sociales, proporcionan a los anunciantes audiencias más pequeñas pero mucho mejor definidas,[cita requerida] lo que ha llevado a que los anuncios sean más relevantes para los espectadores y más eficaces para los productos de marketing de las empresas. Entre otros, Comcast Spotlight es uno de los anunciantes que emplea este método en sus menús de vídeo bajo demanda. Estos anuncios se dirigen a un grupo específico y pueden ser vistos por cualquier persona que desee saber más sobre un negocio o práctica en particular, desde su casa. Esto hace que el espectador sea proactivo y elija realmente qué anuncios quiere ver.[92]
El marketing de nichos también podría verse favorecido por la incorporación de la cuestión del color en los anuncios. Los diferentes colores juegan un papel importante en las estrategias de marketing, por ejemplo, ver el azul puede promover una sensación de calma y da una sensación de seguridad, por lo que muchas redes sociales como Facebook utilizan el azul en sus logotipos.
Google AdSense es un ejemplo de marketing de nicho. Google calcula el objetivo principal de un sitio web y ajusta los anuncios en consecuencia; utiliza las palabras clave de la página (o incluso de los correos electrónicos) para encontrar las ideas generales de los temas en desuso y coloca los anuncios en los que más probablemente harán clic los espectadores de la cuenta de correo electrónico o los visitantes del sitio web.

Crowdsourcing

El concepto de crowdsourcing ha dado paso a la tendencia de los anuncios generados por los usuarios. Los anuncios generados por el usuario son creados por personas, en contraposición a una agencia de publicidad o a la propia empresa, y a menudo son el resultado de concursos de publicidad patrocinados por marcas. En la Super Bowl de 2007, la división Frito-Lays de PepsiCo tuvo el "Crash the Super Bowl" concurso, que permitía a la gente crear sus propios anuncios de Doritos.[93] Chevrolet organizó un concurso similar para su línea de SUVs Tahoe.[93] Debido al éxito de los anuncios de Doritos generados por los usuarios en la Super Bowl de 2007, Frito-Lays relanzó el concurso para la Super Bowl de 2009 y 2010. Los anuncios resultantes estuvieron entre los más vistos y los que más gustaron de la Super Bowl. De hecho, el anuncio ganador que se emitió en la Super Bowl de 2009 fue clasificado por el medidor de anuncios de la Super Bowl de USA Today como el mejor anuncio del año, mientras que los anuncios ganadores que se emitieron en la Super Bowl de 2010 fueron considerados por BuzzMetrics de Nielsen como el "más sonados".[94][95] Otro ejemplo de empresas que utilizan el crowdsourcing con éxito es la empresa de bebidas Jones Soda, que anima a los consumidores a participar en el diseño de la etiqueta por sí mismos.[96]

Esta tendencia ha dado lugar a varias plataformas en línea que organizan concursos publicitarios generados por los usuarios en nombre de una empresa. Fundada en 2007, Zooppa ha lanzado concursos publicitarios para marcas como Google, Nike, Hershey’s, General Mills, Microsoft, NBC Universal, Zinio y Mini Cooper.[97] El crowdsourcing sigue siendo controvertido, ya que el impacto a largo plazo en la industria publicitaria aún no está claro.[98]

Globalización

La publicidad ha pasado por cinco grandes etapas de desarrollo: nacional, de exportación, internacional, multinacional y global. Para los anunciantes globales, hay cuatro objetivos empresariales, potencialmente competitivos, que deben equilibrarse a la hora de desarrollar la publicidad en todo el mundo: construir una marca hablando con una sola voz, desarrollar economías de escala en el proceso creativo, maximizar la eficacia local de los anuncios y aumentar la velocidad de implementación de la empresa. De las etapas evolutivas del marketing global nacen los tres enfoques principales y fundamentalmente diferentes para el desarrollo de ejecuciones publicitarias globales: exportar ejecuciones, producir ejecuciones locales e importar ideas que viajan.[99]

La investigación publicitaria es clave para determinar el éxito de un anuncio en cualquier país o región. La capacidad de identificar qué elementos y/o momentos de un anuncio contribuyen a su éxito es la forma de maximizar las economías de escala. Una vez que se sabe lo que funciona en un anuncio, esa idea o ideas pueden ser importadas por cualquier otro mercado. Las medidas de investigación de mercado, como el flujo de atención, el flujo de emoción y los momentos de marca, proporcionan información sobre lo que funciona en un anuncio en cualquier país o región, ya que las medidas se basan en los elementos visuales, no verbales, del anuncio.[100]

Mensajería pública extranjera

Gobiernos extranjeros,[que?] en particular los que poseen productos o servicios comerciales comercializables, suelen promover sus intereses y posiciones a través de la publicidad de esos bienes porque el público objetivo no sólo desconoce en gran medida el foro como vehículo de mensajes extranjeros, sino que además está dispuesto a recibir el mensaje mientras se encuentra en un estado mental de absorción de la información de los anuncios durante las pausas publicitarias de la televisión, mientras lee una publicación periódica o mientras pasa junto a vallas publicitarias en espacios públicos. Un ejemplo paradigmático de esta técnica de mensajería son las campañas publicitarias para promover los viajes internacionales. Aunque la publicidad de destinos y servicios extranjeros puede tener como objetivo típico aumentar los ingresos atrayendo más turismo, algunas campañas de viajes tienen el propósito adicional o alternativo de promover los buenos sentimientos o mejorar los existentes entre el público objetivo hacia una determinada nación o región. Es habitual que la publicidad que promociona países extranjeros sea producida y distribuida por los ministerios de turismo de esos países, por lo que estos anuncios suelen llevar declaraciones políticas y/o representaciones de la percepción pública internacional deseada por el gobierno extranjero. Además, una amplia gama de aerolíneas extranjeras y servicios relacionados con los viajes que se anuncian por separado de los destinos, son propiedad de sus respectivos gobiernos; los ejemplos incluyen, aunque no se limitan a, la aerolínea Emirates (Dubai), Singapore Airlines (Singapur), Qatar Airways (Qatar), China Airlines (Taiwán/República de China), y Air China (República Popular de China). Al presentar sus destinos, líneas aéreas y otros servicios de forma favorable y agradable, los países se comercializan entre las poblaciones del extranjero de una forma que podría mitigar las impresiones públicas previas.

En el ámbito de las agencias de publicidad, la continua diversificación del sector ha hecho que los observadores señalen que "los grandes clientes globales ya no necesitan a las grandes agencias globales".[101] Esto se refleja en el crecimiento de las agencias no tradicionales en varios mercados mundiales, como la empresa canadiense TAXI y SMART en Australia y se ha denominado "una revolución en el mundo de la publicidad".[102]

Nuevas tecnologías

La posibilidad de grabar programas en grabadores de vídeo digitales (como TiVo) permite a los espectadores grabar los programas para verlos más tarde, lo que les permite avanzar rápidamente a través de los anuncios. Además, a medida que se ponen a la venta más temporadas de programas de televisión pregrabados, menos personas ven los programas en la televisión. Sin embargo, el hecho de que estos conjuntos se vende, significa que la empresa recibirá beneficios adicionales de estos conjuntos.

Para contrarrestar este efecto, se han empleado diversas estrategias. Muchos anunciantes han optado por la colocación de productos en programas de televisión como Survivor. Otras estrategias son la integración de la publicidad con las guías de programación conectadas a Internet (EPG), la publicidad en dispositivos complementarios (como smartphones y tabletas) durante el programa y la creación de aplicaciones móviles para los programas de televisión. Además, algunas marcas similares han optado por el patrocinio televisivo social.[103]

La tecnología emergente de las pantallas de los drones se ha utilizado recientemente con fines publicitarios.[104]

En los últimos años ha habido varias iniciativas de alfabetización mediática, y más concretamente en lo que respecta a la publicidad, que tratan de capacitar a los ciudadanos frente a las campañas publicitarias de los medios de comunicación.[105]

La educación publicitaria se ha popularizado con títulos de licenciatura, maestría y doctorado que se han vuelto disponibles en el énfasis.[cita requerida] El aumento del interés por la publicidad suele atribuirse a la fuerte relación que ésta tiene con los cambios culturales y tecnológicos, como el avance de las redes sociales en línea.[cita requerida] Un modelo único de enseñanza de la publicidad es la agencia de publicidad dirigida por estudiantes, en la que éstos crean campañas para empresas reales.[106] Organizaciones como la Federación Americana de Publicidad establecen empresas con estudiantes para crear estas campañas.[cita requerida]

Propósitos

La publicidad está al frente de la transmisión del mensaje adecuado a los clientes y posibles clientes. El objetivo de la publicidad es informar a los consumidores sobre su producto y convencer a los clientes de que los servicios o productos de una empresa son los mejores, mejorar la imagen de la empresa, señalar y crear una necesidad de productos o servicios, demostrar nuevos usos para productos establecidos, anunciar nuevos productos y programas, reforzar los mensajes individuales de los vendedores, atraer a los clientes a la empresa y retener a los clientes existentes.[107]

Las promociones de ventas son otra forma de hacer publicidad. Las promociones de ventas tienen un doble propósito, ya que se utilizan para recopilar información sobre el tipo de clientes que uno atrae y dónde están, y para impulsar las ventas. Las promociones de ventas incluyen cosas como concursos y juegos, sorteos, regalos de productos, cupones de muestras, programas de fidelidad y descuentos. El objetivo final de las promociones de ventas es estimular a los clientes potenciales a la acción.[108]

Críticas

"Más médicos fuman Camels que cualquier otro cigarrillo" Anuncio de cigarrillos Camel en la década de 1940

Aunque la publicidad puede considerarse necesaria para el crecimiento económico,[33] no está exento de costes sociales. El correo electrónico comercial no solicitado y otras formas de spam se han vuelto tan frecuentes que se han convertido en una gran molestia para los usuarios de estos servicios, además de ser una carga financiera para los proveedores de servicios de Internet.[109] La publicidad invade cada vez más los espacios públicos, como las escuelas, lo que según algunos críticos es una forma de explotación infantil.[110] Esta creciente dificultad para limitar la exposición a públicos específicos puede dar lugar a reacciones negativas para los anunciantes.[111] Junto a estas críticas, la industria publicitaria ha registrado bajos índices de aprobación en las encuestas y representaciones culturales negativas.[112]

Una de las críticas más controvertidas a la publicidad en la actualidad es la del predominio de la publicidad de alimentos con alto contenido en azúcar, grasa y sal dirigida específicamente a los niños. Los críticos afirman que los anuncios de alimentos dirigidos a los niños son explotadores y no están suficientemente equilibrados con una educación nutricional adecuada para ayudar a los niños a comprender las consecuencias de sus elecciones alimentarias. Además, es posible que los niños no entiendan que se les está vendiendo algo, por lo que son más impresionables.[113] Michelle Obama ha criticado a las grandes empresas alimentarias por publicitar alimentos poco saludables dirigidos en gran medida a los niños y ha pedido a las empresas alimentarias que limiten su publicidad dirigida a los niños o que anuncien alimentos más acordes con las directrices dietéticas.[114] Las otras críticas incluyen el cambio que suponen esos anuncios en la sociedad y también los anuncios engañosos que emiten y publican las empresas. La industria cosmética y sanitaria son las que más explotan y crean motivos de preocupación.[115]

Un estudio de 2021 descubrió que, para más del 80% de las marcas, la publicidad tenía un retorno de la inversión negativo.[116] Los anuncios no solicitados han sido criticados como robo de atención.[117]

Regulación

Cada vez se hacen más esfuerzos para proteger el interés público regulando el contenido y la influencia de la publicidad. Algunos ejemplos son las restricciones a la publicidad del alcohol, el tabaco o los juegos de azar impuestas en muchos países, así como las prohibiciones de la publicidad dirigida a los niños, que existen en algunas partes de Europa. La regulación de la publicidad se centra en gran medida en la veracidad de las afirmaciones y, por tanto, suele haber restricciones más estrictas en torno a los anuncios de alimentos y productos sanitarios.[118]

Las industrias publicitarias de algunos países dependen menos de las leyes y más de los sistemas de autorregulación.[118][119][120] Los anunciantes y los medios de comunicación se ponen de acuerdo en un código de normas publicitarias que intentan respetar. El objetivo general de estos códigos es garantizar que cualquier publicidad sea "legal, decente, honesta y veraz. Algunas organizaciones de autorregulación están financiadas por la industria, pero siguen siendo independientes, con la intención de defender las normas o códigos, como la Advertising Standards Authority en el Reino Unido.[121]

En el Reino Unido, la mayoría de las formas de publicidad exterior, como la exhibición de vallas publicitarias, están reguladas por el sistema de planificación de ciudades y condados del Reino Unido. En la actualidad, la exhibición de un anuncio sin el consentimiento de la Autoridad de Planificación es un delito penal susceptible de una multa de 2.500 libras por infracción.[122] En EE.UU., muchas comunidades consideran que muchas formas de publicidad exterior afean el espacio público.[123] Ya en los años sesenta, en Estados Unidos, se intentó prohibir la publicidad en vallas publicitarias en el campo.[124] Ciudades como São Paulo han introducido una prohibición total[125] y en Londres existe una legislación específica para controlar los anuncios ilegales.

Algunos gobiernos restringen los idiomas que pueden utilizarse en los anuncios, pero los anunciantes pueden emplear trucos para intentar evitarlos. En Francia, por ejemplo, los anunciantes a veces imprimen las palabras en inglés en negrita y las traducciones al francés en letra pequeña para hacer frente al artículo 120 de la Ley Toubon de 1994 que limita el uso del inglés.[126]

La publicidad de la información sobre precios es otro tema que preocupa a los gobiernos. En Estados Unidos, por ejemplo, es habitual que las empresas sólo mencionen la existencia y el importe de los impuestos aplicables en una fase posterior de la transacción.[127] En Canadá y Nueva Zelanda, los impuestos pueden figurar como elementos separados, siempre que se citen por adelantado.[128][129] En la mayoría de los países, el precio anunciado debe incluir todos los impuestos aplicables, lo que permite a los clientes saber fácilmente cuánto les costará.[130][131][132]

Teoría

Modelos de jerarquía de efectos

Diversos modelos de jerarquías de efectos que compiten entre sí intentan dar una base teórica a la práctica publicitaria.[aclaración necesaria][133]

  • El modelo de Clow y Baack[134] aclara los objetivos de una campaña publicitaria y de cada anuncio individual. El modelo postula seis pasos por los que pasa un comprador al realizar una compra:
    1. Concienciación
    2. Conocimiento
    3. Gusto por
    4. Preferencia
    5. Condena
    6. Compra
    7. La teoría de los medios-fin sugiere que un anuncio debe contener un mensaje o medio que lleve al consumidor a un estado final deseado.[135]
    8. Los puntos de apalancamiento pretenden que el consumidor pase de entender los beneficios de un producto a relacionar esos beneficios con sus valores personales.[136]

    Mezcla de marketing

    El marketing mix fue propuesto por el profesor E. Jerome McCarthy en los años 60.[137] Consta de cuatro elementos básicos denominados "cuatro P". Producto es la primera P que representa el producto real. Precio representa el proceso de determinar el valor de un producto. Lugar representa las variables para hacer llegar el producto al consumidor, como los canales de distribución, la cobertura del mercado y la organización del movimiento. La última P significa Promoción que es el proceso de llegar al mercado objetivo y convencerlo de que compre el producto.

    En los años 90, el concepto de cuatro Cs se introdujo como una sustitución más orientada al cliente de las cuatro P.[138] Hay dos teorías basadas en las cuatro C: Las cuatro C de Lauterborn (consumidor, costo, comunicación, conveniencia)
    [139] y las cuatro C de Shimizu (mercancía, costo, comunicación, canal) en el Modelo de brújula de las 7Cs (Co-marketing). Las comunicaciones pueden incluir la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicidad, la venta personal, la identidad corporativa, la comunicación interna, el SNS y el MIS.[140][141][142][143]

    Investigación

    La investigación publicitaria es una forma especializada de investigación que trabaja para mejorar la eficacia y la eficiencia de la publicidad. Implica numerosas formas de investigación que emplean diferentes metodologías. La investigación publicitaria incluye el pre-testing (también conocido como copy testing) y el post-testing de anuncios y/o campañas.

    La prueba previa incluye una amplia gama de técnicas cualitativas y cuantitativas, entre ellas: grupos de discusión, entrevistas en profundidad con el público objetivo (entrevistas individuales), estudios cuantitativos a pequeña escala y mediciones fisiológicas. El objetivo de estas investigaciones es comprender mejor cómo responden los distintos grupos a los distintos mensajes y estímulos visuales, lo que permite evaluar si el anuncio cumple sus objetivos de comunicación.[144]

    El post-testing emplea muchas de las mismas técnicas que el pre-testing, normalmente centrándose en comprender el cambio de conciencia o actitud atribuible al anuncio. Con la aparición de las tecnologías publicitarias digitales, muchas empresas han empezado a probar continuamente los anuncios utilizando datos en tiempo real. Esto puede adoptar la forma de pruebas de división A/B o pruebas multivariantes.

    El seguimiento continuo de la publicidad y el sistema Communicus son ejemplos competitivos de tipos de investigación publicitaria a posteriori.[145]

    Semiótica

    Los significados entre los consumidores y los comercializadores representan signos y símbolos codificados en los objetos cotidianos.[146] La semiótica es el estudio de los signos y su interpretación. La publicidad tiene muchos signos y significados ocultos en los nombres de las marcas, los logotipos, los diseños de los envases, los anuncios impresos y los anuncios de televisión. La semiótica pretende estudiar e interpretar el mensaje que se transmite en (por ejemplo) los anuncios. Los logotipos y los anuncios pueden interpretarse a dos niveles, conocidos como nivel superficial y nivel subyacente. El nivel superficial utiliza los signos de forma creativa para crear una imagen o personalidad para un producto.[cita requerida] Estos signos pueden ser imágenes, palabras, fuentes, colores o eslóganes. El nivel subyacente está formado por significados ocultos. La combinación de imágenes, palabras, colores y eslóganes debe ser interpretada por la audiencia o el consumidor.[147] El "clave del análisis publicitario" es el significante y el significado. El significante es el objeto y el significado es el concepto mental.[148] Un producto tiene un significante y un significado. El significante es el color, el nombre de la marca, el diseño del logotipo y la tecnología. El significado tiene dos significados conocidos como denotativo y connotativo. El significado denotativo es el significado del producto. El significado denotativo de un televisor podría ser que es de alta definición. El significado connotativo es el significado profundo y oculto del producto. Un significado connotativo de un televisor sería que es de alta gama.[149]

    Los anuncios de Apple[cuando?] utilizó una silueta negra de una persona de la edad del mercado objetivo de Apple. Colocaron la silueta delante de una pantalla azul para que la imagen detrás de la silueta pudiera cambiar constantemente. Sin embargo, lo único que permanece igual en estos anuncios es que hay música de fondo y la silueta está escuchando esa música en un iPod blanco a través de auriculares blancos. A través de la publicidad, el color blanco de unos auriculares significa ahora que el aparato de música es un iPod. El color blanco significa casi todos los productos de Apple.[150]

    La semiótica del género influye de manera decisiva en la forma de interpretar los signos. Al considerar los roles de género en la publicidad, los individuos se ven influidos por tres categorías. Ciertas características de los estímulos pueden aumentar o disminuir la elaboración del mensaje (si el producto se percibe como femenino o masculino). En segundo lugar, las características de los individuos pueden afectar a la atención y la elaboración del mensaje (orientación tradicional o no de los roles de género). Por último, los factores situacionales pueden ser importantes para influir en la elaboración del mensaje.[cita requerida][151]

    Hay dos tipos de reclamos de comunicación de marketing: los objetivos y los subjetivos.[152] Los reclamos objetivos se derivan de la medida en que el reclamo asocia la marca con una característica tangible del producto o servicio. Por ejemplo, una cámara fotográfica puede tener funciones de autoenfoque. Los reclamos subjetivos transmiten impresiones emocionales, subjetivas, sobre aspectos intangibles de un producto o servicio. Son características no físicas de un producto o servicio que no pueden percibirse directamente, ya que no tienen una realidad física. Por ejemplo, el folleto tiene un hermoso diseño.[153] Los hombres tienden a responder mejor a los reclamos objetivos de las comunicaciones de marketing, mientras que las mujeres tienden a responder mejor a los reclamos subjetivos de las comunicaciones de marketing.[154]

    La voz en off se utiliza habitualmente en la publicidad. La mayoría de los locutores son hombres, con cifras de hasta el 94%.[155] En los últimos años ha habido más locutores femeninos,[cuando?] pero sobre todo en el caso de los alimentos, los productos domésticos y los productos de cuidado femenino.[156]

    Efectos del género en la comprensión

    Según un estudio realizado en 1977 por David Statt, las mujeres procesan la información de forma global, mientras que los hombres lo hacen a través de dispositivos heurísticos, como procedimientos, métodos o estrategias para resolver problemas, lo que podría repercutir en su forma de interpretar la publicidad.[157][necesitan cita para verificar] Según este estudio, los hombres prefieren tener pistas disponibles y aparentes para interpretar el mensaje, mientras que las mujeres realizan una interpretación más creativa, asociativa y con imágenes. Una investigación posterior realizada por un equipo danés[158] se ha comprobado que la publicidad intenta persuadir a los hombres para que mejoren su aspecto o su rendimiento, mientras que su enfoque hacia las mujeres tiene como objetivo la transformación hacia un ideal imposible de presentación femenina. En el artículo de Paul Suggett "La objetivación de la mujer en la publicidad" El autor analiza el impacto negativo que estas mujeres de los anuncios, demasiado perfectas para ser reales, tienen sobre las mujeres y los hombres en la vida real.[159] La manipulación que hace la publicidad de la aspiración de las mujeres a estos tipos ideales, tal y como se representan en el cine, en el arte erótico, en la publicidad, en el escenario, en los vídeos musicales y a través de otras exposiciones mediáticas, requiere al menos un rechazo condicionado de la realidad femenina y, por tanto, adquiere un matiz altamente ideológico. Los estudios demuestran que estas expectativas sobre las mujeres y las jóvenes afectan negativamente a sus opiniones sobre su cuerpo y su apariencia. Estos anuncios están dirigidos a los hombres. No todo el mundo está de acuerdo: un crítico consideró que esta interpretación monológica y específica del género de la publicidad era excesivamente sesgada y politizada.[160][necesita cita para verificarse] Algunas empresas, como Dove y Aerie, están creando anuncios que retratan a mujeres más naturales, con menos manipulación de postproducción, para que más mujeres y chicas jóvenes se sientan identificadas con ellos.[cita requerida]

    Una investigación más reciente realizada por Martin (2003) revela que los hombres y las mujeres reaccionan de forma diferente a la publicidad en función de su estado de ánimo en el momento de la exposición a los anuncios y del tono afectivo de la publicidad. Cuando se sienten tristes, los hombres prefieren los anuncios alegres para mejorar su estado de ánimo. Por el contrario, las mujeres prefieren los anuncios alegres cuando se sienten felices. Los programas de televisión en los que se insertan los anuncios influyen en el estado de ánimo del espectador.[161] Susan Wojcicki, autora del artículo "Los anuncios que empoderan a las mujeres no sólo rompen los estereotipos, también son eficaces" analiza cómo ha cambiado la publicidad dirigida a las mujeres desde el primer anuncio de Barbie, en el que una niña le dice a la muñeca que quiere ser como ella. Las niñas crecen viendo anuncios de mujeres con poca ropa que anuncian cosas, desde camiones hasta hamburguesas, y Wojcicki afirma que esto muestra a las niñas que son un caramelo para el brazo o un caramelo para la vista.[162]

    Alternativas

    Otras formas de obtener ingresos son las donaciones, las suscripciones de pago y las microtransacciones. Los sitios web y las aplicaciones son "sin anuncios" cuando no se utilizan anuncios para obtener ingresos. Por ejemplo, la enciclopedia en línea Wikipedia ofrece[163] contenido al recibir fondos de donaciones benéficas.[164]

    Véase también

    Pensadores influyentes en la teoría y la práctica de la publicidad

    • N. W. Ayer & Son – probablemente la primera agencia de publicidad que utilizó los medios de comunicación de masas (i.e. telégrafo) en una campaña de promoción
    • Ernest Dichter – desarrolló el campo de la investigación motivacional, utilizado ampliamente en la publicidad
    • E. St. Elmo Lewis – desarrolló el primer modelo de jerarquía de efectos (AIDA) utilizado en ventas y publicidad
    • Arthur Nielsen: fundó una de las primeras agencias publicitarias internacionales y desarrolló los índices de audiencia para la radio & TV
    • David Ogilvy – pionero del concepto de posicionamiento y defensor del uso de la imagen de marca en la publicidad
    • Charles Coolidge Parlin (1872-1942) – considerado el pionero del uso de la investigación de marketing en la publicidad
    • Rosser Reeves (1910-1984) – desarrolló el concepto de propuesta única de venta (USP) y abogó por el uso de la repetición en la publicidad
    • Al Ries – ejecutivo publicitario, autor y al que se le atribuye la acuñación del término "posicionamiento" a finales de los años 60
    • Daniel Starch – desarrolló el método de puntuación Starch para medir la eficacia de los medios de comunicación impresos (todavía en uso)
    • J Walter Thompson: una de las primeras agencias de publicidad

    "Padres" de la publicidad

    • Finales del siglo XVIII – Benjamin Franklin (1706-1790)- "padre de la publicidad en Estados Unidos"[165]
    • Finales del siglo XIX – Thomas J. Barratt (1841-1914) de Londres – llamada "el padre de la publicidad moderna" por T.F.G. Coates[166]
    • Principios del siglo XX – J. Henry ("Eslogan") Smythe, Jr de Filadelfia – "el escritor de eslóganes más conocido del mundo"[165]
    • Principios del siglo XX – Albert Lasker (1880-1952) – el "padre de la publicidad moderna"definió la publicidad como "la venta en prensa, impulsada por una razón"[167]
    • Mediados del siglo XX – David Ogilvy (1911-1999) – magnate de la publicidad, fundador de Ogilvy & Mather, conocido[por quién?] como el "padre de la publicidad"

    Referencias

    Notas

    Más información

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    Historia

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